STP 전략 국내 사례 — 컬리·SSG닷컴·쿠팡이츠가 같은 시장에서 다른 자리를 잡은 방법
컬리, SSG닷컴, 쿠팡이츠. 세 서비스의 공통점을 대보자. 모두 스마트폰으로 주문하고, 빠르게 배달된다. 같은 "배달 시장"이다. 그런데 이 세 개가 같은 포지셔닝으로 싸우고 있을까? 전혀 아니다.
STP 전략 관점에서 보면 세 기업의 세분화(S) 기준이 완전히 다르다. 컬리는 뭘 받느냐(품질)로 쪼갰고, SSG닷컴은 어디서 받느냐(신뢰)로 쪼갰고, 쿠팡이츠는 어떻게 받느냐(속도와 경험)로 쪼갰다. 같은 카테고리에서 세분화 기준을 달리해 각자 싸우지 않아도 되는 자리를 만든 것이다. 이게 바로 메타(페이스북·인스타·스레드)와 동일한 포트폴리오 STP 전략이 국내 퀵커머스 시장에서 자연스럽게 벌어진 사례다.
| 📌 이번 글에서 다루는 내용 | |
|---|---|
| 01 | 컬리 STP 전략 — "뭘 받느냐"로 쪼개 프리미엄 새벽배송 시장을 창출한 방법 |
| 02 | SSG닷컴 STP 전략 — "어디서 받느냐"로 오프라인 신뢰를 온라인으로 연결한 방법 |
| 03 | 쿠팡이츠 STP 전략 — "어떻게 받느냐"로 배달 시장의 세분화 기준을 바꾼 방법 |
컬리 STP 전략 — "뭘 받느냐"로 쪼개 프리미엄 새벽배송 시장을 창출하다
2015년, 김슬아 대표는 맛있는 음식을 찾아 헤매다가 아이디어를 얻었다. 백화점 식품관에는 좋은 식재료가 있지만 항상 갈 수 없고, 마트는 편하지만 원하는 품질의 제품이 없다. 온라인은 신선식품을 믿기 어렵다. 이 불편이 컬리의 출발점이었다. 컬리 STP 전략의 핵심은 바로 세분화 기준에 있다.
기존 온라인 식품 시장은 "가격"과 "편의성"으로 세분화됐다. 컬리는 다른 축을 선택했다 — "품질과 큐레이션에 대한 욕구 강도". "마트에서 파는 것으로 충분한 사람"과 "마트에서 살 수 없는 좋은 것을 받고 싶은 사람"으로 쪼갠 것이다. 타겟(T)은 후자 — 건강·품질에 민감하고, 좋은 식재료에 프리미엄을 기꺼이 지불하는 30~40대 중산층 가정, 특히 맞벌이 부부와 육아 중인 가정이었다.
포지셔닝(P)은 "당신의 라이프스타일을 완성하는 프리미엄 마켓"이었다. 국내 최초 새벽배송 '샛별배송'을 론칭하면서 "새벽배송 = 컬리"라는 등식을 만들었다. 마트와도, 기존 온라인몰과도 완전히 다른 자리였다.
컬리 포지셔닝의 확장 — 뷰티컬리와 스파크플러스
식품 새벽배송으로 시작한 컬리는 2022년 뷰티컬리를 론칭했다. "좋은 것을 새벽에 받는다"는 포지셔닝을 식품에서 뷰티로 확장한 것이다. 세분화 기준은 동일하다 — "품질에 민감하고 큐레이션을 신뢰하는 사람들." 컬리의 타겟은 서비스가 늘어도 바뀌지 않는다. 이게 포지셔닝이 명확할 때 생기는 확장력이다. 2024년 기준 컬리 누적 가입자는 1,300만 명을 넘어섰다.
SSG닷컴 STP 전략 — "어디서 받느냐"로 오프라인 신뢰를 온라인으로 연결하다
주부 정아 씨는 온라인 쇼핑을 즐기지만 식료품만큼은 항상 망설였다. 처음 보는 브랜드의 과일을 믿기 어려웠기 때문이다. 그러다 SSG닷컴에서 이마트 신선식품 새벽배송이 된다는 걸 알았다. "이마트에서 파는 거잖아" — 그 한 가지 이유로 장벽이 사라졌다. 이게 SSG닷컴 STP 전략의 핵심이다.
SSG닷컴의 세분화(S)는 다른 플랫폼과 다른 축을 택했다. "어디서 받느냐 — 즉 판매처의 신뢰"로 시장을 쪼갠 것이다. 컬리가 "뭘 받느냐"로, 쿠팡이 "언제 받느냐"로 쪼갠 것과 달리, SSG닷컴은 신세계·이마트라는 오프라인 브랜드 신뢰를 온라인으로 가져오는 전략이었다. 타겟(T)은 오프라인 쇼핑에 익숙하고 브랜드 신뢰를 중시하는 30~50대 — 이마트와 신세계백화점에서 평소 장을 보던 사람들이 핵심이었다.
포지셔닝(P)은 "믿고 사는 즐거움 — 신세계의 상품력, 온라인의 편리함." 쓱배송(당일배송)과 새벽배송으로 속도를 더하면서, 신세계백화점 명품부터 이마트 신선식품까지 한 앱에서 구매할 수 있는 유일한 온오프라인 통합 플랫폼으로 자리를 잡았다.
SSG닷컴 포지셔닝의 진화 — CJ대한통운과의 협업으로 전국화
2025년 SSG닷컴은 CJ대한통운과의 제휴를 통해 새벽배송 권역을 충청권, 부산, 대구까지 빠르게 확장했다. 신세계의 상품력과 CJ대한통운의 압도적인 물류 인프라가 결합해 비수도권에서도 새벽배송 서비스를 제공하게 됐다. 포지셔닝은 그대로다 — 신뢰할 수 있는 곳에서, 좋은 상품을, 빠르게. 타겟만 수도권에서 전국으로 넓어진 것이다.
쿠팡이츠 STP 전략 — "어떻게 받느냐"로 배달 시장의 세분화 기준을 바꾸다
승현 씨는 비 오는 날 저녁 치킨을 시켰다. 40분 뒤에 도착한 치킨은 눅눅했다. 배달 중간에 다른 집 주문을 두 번 거쳤기 때문이다. 그 이후로 승현 씨는 조금 비싸도 쿠팡이츠를 쓴다. "내 치킨만 싣고 오잖아요." 이게 쿠팡이츠 STP 전략이 노린 바다.
쿠팡이츠의 세분화(S)는 기존 배달앱이 쓴 기준 — "어떤 음식을 시키느냐"가 아니었다. "어떻게 배달받느냐 — 배달 경험의 질"로 쪼갰다. "묶음배달이어도 괜찮은 사람"과 "내 주문만 빠르게 오는 경험을 원하는 사람"으로 나눈 것이다. 타겟(T)은 후자 — 배달 속도와 음식 상태에 민감한 도시 거주 2030, 그리고 와우멤버십으로 이미 쿠팡에 락인된 기존 사용자들이었다.
포지셔닝(P)은 명쾌했다. "단건배달 — 나만을 위한 배달." 여러 집을 돌지 않고 내 주문만 싣고 온다. 배달의민족이 "더 많은 가게, 더 많은 선택지"로 포지셔닝한 것과 완전히 다른 축이었다. 그 결과 2024년 10월 대비 2025년 10월 쿠팡이츠 MAU는 883만 명에서 1,242만 명으로 약 40% 증가했고, 서울 카드 결제액 기준으로 2024년 12월 처음으로 배달의민족을 역전했다.
쿠팡이츠 포지셔닝의 다음 단계 — 와우멤버십 락인 전략
쿠팡이츠의 가장 강력한 무기는 쿠팡 와우멤버십이다. 2024년 3월 와우 멤버십 회원 대상 무료배달 혜택을 시작하면서 기존 쿠팡 사용자들을 쿠팡이츠로 자연스럽게 끌어들였다. "이미 쿠팡에 돈을 냈으니 쿠팡이츠도 쓰는 게 이득"이라는 심리 — 이건 12편에서 다뤘던 로켓배송의 와우멤버십 전략과 완전히 동일한 구조다. STP 전략이 비즈니스 모델로 연결되는 순간이다.
| 기업 | 세분화 기준 | 핵심 타겟 | 포지셔닝 | 핵심 성과 |
|---|---|---|---|---|
| 컬리 | 품질·큐레이션 욕구 강도 | 건강·품질 민감한 30~40대 중산층 | "프리미엄 새벽배송의 원조" | 누적 가입자 1,300만+(2024) |
| SSG닷컴 | 판매처 신뢰·온오프라인 통합 | 브랜드 신뢰 중시하는 30~50대 | "신세계·이마트 상품력 + 새벽배송" | 새벽배송 전국 광역시 확대(2025) |
| 쿠팡이츠 | 배달 경험의 질·속도 | 배달 품질에 민감한 2030 + 와우멤버십 가입자 | "나만을 위한 단건배달" | MAU 1,230만, 서울 결제액 배민 역전(2024.12) |
📎 이번 글 핵심 요약
✔ 컬리 STP: "뭘 받느냐(품질)"로 쪼개 마트도 온라인몰도 없던 프리미엄 새벽배송 시장을 직접 만들었다
✔ SSG닷컴 STP: "어디서 받느냐(신뢰)"로 신세계·이마트의 오프라인 신뢰를 온라인 배송으로 그대로 옮겼다
✔ 쿠팡이츠 STP: "어떻게 받느냐(경험)"로 단건배달이라는 새 세분화 기준을 만들어 서울 결제액 1위를 달성했다
✔ 세 기업 모두 "빠른 배달" 시장이지만 세분화 기준이 달라 서로 직접 싸우지 않아도 됐다
✔ 소상공인 인사이트: 같은 카테고리 안에서도 세분화 기준을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁 없는 자리가 생긴다 — 메뉴가 같아도 포지셔닝은 달라질 수 있다
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