STP 마케팅 전략 · 세분화 타겟팅 포지셔닝 · 소상공인 실전
동생이 치킨집을 열었다. 오픈 6개월째, 매출이 안 나왔다. 고민 끝에 내린 결론이 "메뉴를 더 늘리자"였다. 치킨, 피자, 족발, 떡볶이, 파스타까지. 누군가는 먹겠지 싶었다.
결과는? 어느 것 하나 맛집 소리를 못 들었다. 단골도 없고, 입소문도 없었다. 배달앱 리뷰란에는 "메뉴가 너무 많아서 뭘 시켜야 할지 모르겠어요"라는 댓글이 달렸다.
이게 STP를 모르면 생기는 일이다. 누구에게 팔지 모르면 메뉴만 늘어나고, 광고만 돈을 쓰고, 결국 가게 정체성만 흐려진다. 이번 글은 마케팅의 가장 기본 뼈대, STP가 뭔지를 실제 사례로 풀어본다.
📋 목차
1. "모두에게 팔겠다"는 가장 위험한 전략이다
2. STP — 세 글자 안에 마케팅 전략이 다 있다
3. 쿠팡·당근·마켓컬리도 STP로 만들어졌다
1. "모두에게 팔겠다"는 가장 위험한 전략이다
마케팅 세계에 "산탄총 전략"이라는 말이 있다. 메시지를 넓게, 메뉴도 넓게, 인테리어도 누구나 좋아할 것 같은 스타일로. 아무도 거부하지 않는 가게를 만드는 거다. 문제는 아무도 거부하지 않으면, 아무도 선택하지도 않는다는 것이다.
배달의민족에서 "치킨"을 검색하면 수백 개가 뜬다. 그 중 우리가 누르는 건 "전 메뉴 가능 집"이 아니라 "마늘간장 반마리 전문"이나 "혼밥 1인 세트 맛집"이다. 좁게 정의된 가게가 더 빠르게 기억되고, 더 많이 팔린다. "나를 위한 곳"처럼 느껴지기 때문이다.
2026년 소상공인 마케팅 시장도 같은 흐름이다. 정부 TOPS 프로그램조차 식품·홈리빙·패션·뷰티 4개 분야로 타겟을 좁혀 지원하는 방식으로 전환했다. 모두를 돕는 것보다, 특정 세그먼트를 집중 지원하는 쪽이 성과가 더 크다는 걸 데이터가 증명했기 때문이다.
모두를 위한 가게는 결국 아무도 위한 가게가 아니다. 좁을수록 강하다.
2. STP — 세 글자 안에 마케팅 전략이 다 있다
마케팅 컨설턴트 김현수 씨는 처음 헤어샵을 열었을 때 "동네 사람 모두"가 타겟이었다고 했다. 2년 뒤 폐업 직전, 컨설팅에서 처음 들은 말이 STP였다. "고등학생 여학생을 위한 저자극 펌 전문점"으로 포지셔닝을 바꾼 뒤 6개월 만에 예약이 꽉 찼다. 타겟을 좁혔더니 오히려 손님이 늘었다.
STP의 세 단계
STP는 경영학자 필립 코틀러가 체계화한 마케팅 전략 프레임워크다. 순서가 전부다.
| 단계 | 개념 | 핵심 질문 | 한마디 |
|---|---|---|---|
| S | Segmentation (세분화) | 시장 안에 어떤 손님들이 있나? | 전체 손님을 비슷한 무리로 쪼갠다 |
| T | Targeting (타겟팅) | 그 중 누구한테 팔 건가? | 쪼갠 무리 중 하나를 선택한다 |
| P | Positioning (포지셔닝) | 그 사람 머릿속에 어떻게 자리 잡을 건가? | 선택한 사람의 뇌에 한 줄을 박는다 |
왜 순서를 지켜야 하나
순서가 중요하다. P부터 먼저 만들고 싶어도, T가 없으면 그 한 줄이 공중에 뜬다. T를 고르려면 먼저 S가 있어야 한다. 그래서 S → T → P 순서는 무조건 지켜야 한다.
지난 세 편에서 다룬 포지셔닝은 사실 STP의 마지막 단계였다. "재택근무자를 위해 4시간 머물러도 눈치 안 보는 카페"라는 한 줄은, 재택근무자라는 세그먼트를 고르고, 그들 머릿속에 자리 잡은 결과물이다. 이제 뿌리가 보이기 시작할 것이다.
포지셔닝이 어렵게 느껴졌다면, S와 T가 빠진 채로 P만 만들려 했기 때문이다.
3. 쿠팡·당근·마켓컬리도 STP로 만들어졌다
2010년대 초반, 이경민 씨(가명)는 신선식품 스타트업을 준비하고 있었다. 이미 쿠팡, G마켓이 있었고, 그는 "더 싸게 팔면 이길 수 있을까"를 고민했다. 결국 택한 건 가격이 아니라 타겟이었다. "새벽 배송을 원하는 바쁜 직장인"이라는 좁은 세그먼트. 그 회사가 마켓컬리였다.
세 곳의 STP를 비교해보면 패턴이 보인다.
| 브랜드 | S — 세그먼트 | T — 타겟 | P — 포지셔닝 |
|---|---|---|---|
| 쿠팡 | 배송 속도에 민감한 온라인 구매자 | 빠른 배송을 원하는 전 연령 | 로켓배송 — 내일 받는 쇼핑 |
| 마켓컬리 | 신선식품 품질에 민감한 소비자 | 바쁜 2040 직장인·중산층 가족 | 새벽 배송 — 신선한 아침 |
| 당근마켓 | 지역 기반 중고거래 사용자 | 3040 동네 엄마 (초기 하이퍼로컬) | 우리 동네 직거래 |
| 올리브영 | 중저가 뷰티 제품 탐색 소비자 | 트렌디 K뷰티 2030 여성 | K-뷰티 편집숍 |
브랜드별 STP 비교
네 곳 모두 출발점은 같다. 전체 시장을 쪼개고, 그 중 하나를 골랐다. "모두에게 팔겠다"고 나선 회사가 아니었다. 가장 좁고 선명한 타겟을 선택했을 때 오히려 시장 전체를 점령했다.
소규모 사업자에게 희소식이 있다. 이 원리를 쓰는 데 데이터도, 광고비도 필요 없다. 당근마켓이 처음 서비스를 시작했을 때 타겟은 단 한 아파트 단지 안 엄마들이었다. 쿠팡이 로켓배송을 시작했을 때 서비스 지역은 서울 일부였다. 모두가 작게 시작해서 좁은 타겟으로 입소문을 탔다. 동네 카페가 재택근무자 300명 단골을 만드는 것과 정확히 같은 원리다.
📌 STP 없이 마케팅하면 나타나는 증상
① 메뉴·서비스를 계속 늘린다 — 타겟 없이 모두를 잡으려는 산탄총 전략
② 광고비는 나가는데 반응이 없다 — 누구한테 박을지 모르는 포지셔닝
③ 단골은 있는데 신규가 안 온다 — 포지셔닝이 외부로 전달되지 않는 상태
셋 다 S나 T가 빠진 채로 P만 만들려 해서 생기는 증상이다.
📎 이번 글 핵심 요약
✔ "모두에게 팔겠다"는 산탄총 전략 — 좁을수록 강하다, 이게 STP의 출발점
✔ STP = 세분화(S) → 타겟팅(T) → 포지셔닝(P), 이 순서가 전부다
✔ 포지셔닝이 어렵게 느껴진 이유 — S와 T 없이 P부터 만들려 했기 때문
✔ 쿠팡·마켓컬리·당근·올리브영 모두 좁은 타겟 하나로 시작해 시장을 점령했다
✔ 동네 카페가 재택러 300명 단골을 만드는 것 — 원리는 쿠팡 로켓배송과 완전히 같다
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